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探索新形势下基层宣讲工作的新路径

林亮

2015年01月14日15:14   来源:人民网-理论频道

习近平总书记在“8.19”重要讲话中指出:“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础!薄靶枷牍ぷ鞔葱,重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面,积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法,把创新的重心放在基层一线!

新形势下,思想文化不断交流交融交锋,观念意识日益多样多元多变,科学技术日新月异,传播手段迅速发展,宣传思想工作面临的问题日趋复杂,形势日趋严峻;闶切枷牍ぷ鞯幕≌蟮,是难点也是“短板”。面对面地宣讲是加强基层宣传思想工作的关键一环,是意识形态建设的最后一公里。在基层宣讲过程中,意见领袖扮演着重要角色。

一、意见领袖与宣讲

1.意见领袖的基本概念。意见领袖,是美国传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的概念,是指在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议,并对他人施加影响的人物;它在交流中自然产生形成,不一定担任某些职位,影响力不限于甚至远远超出本身的权力和职责!岸洞ヂ邸比衔,许多人重要的政治观点、政治倾向的形成并不取决于传播媒介,而是通过“从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分”来实现的。也就是说,许多信息不都是直接到达普通受众,有的只能先传达到其中一部分,再由这一部分人把信息传递给周围的普通受众;有的信息即使直接传达到普通受众,还需由意见领袖对讯息作出解释、评价,在态度上作出导向、指点,才能让他们在态度和行为上发生预期改变。在信息传播过程中,意见领袖充当了转达者、评价者、“过滤网”等角色。

接收信息 加工处理

 

2.意见领袖的作用机能。随着媒体技术和传播手段,尤其是以微博、微信为代表的新媒体的发展和运用,宣讲的渠道越来越多,载体越来越丰富。在宣讲的具体实践中,以组织传播和人际传播为主要方式。组织传播是以组织或团体的名义进行的由上而下的垂直传播方式。组织形式呆板,话语体系不统一,信息表达不自由,沟通交流不畅通。在这样的特点下,意见领袖填补了组织传播的效力空白,弥补了信息沟通的缺陷,通过灵活双向的互动交流,使信息得以顺畅传达。对于宣传效果而言,意见领袖和正式组织的影响力平分秋色、各有所长,但在一定情景中,意见领袖的权威可能会大于正式组织的权威,影响力大,作用不容小觑。相对组织传播,人际传播具有双向性、范围窄、灵活自由的特点,既不需要一定的物质条件,也不需要较高的个人素质,它的影响比任何传播方式都更为经常、更为有效。对观念松动或尚未形成的人来说,通过大众传播、组织传播的引导,可以产生直接效果;对于固有观念的转变,则需要通过意见领袖的作用。尤其是在信息传播不畅的情况下,受众更倾向于找比自己见识多、交际广的人了解情况、咨询意见,构成了意见领袖在人际传播中的作用基础,可以达到事半功倍的效果。同时,随着现代互联网技术的发展,以微博、微信为代表的新媒体逐步成为中青年群体获取信息的重要方式,网络传播日益成为主要渠道之一。网络具备一个非常重要的特点,那就是分散、下放信息传播权力;随着网络的分化,网络信息传播权逐步加剧集中,形成中心化、小群化,新兴意见领袖开始凸显出来。意见领袖利用网络积聚性、参与性、圈群性的特点,逐渐成为发布信息、设置议题、改变舆论的重要力量,掌控和引领网络舆论导向。

3.意见领袖的存在基础。无论是大众传播,还是组织传播、人际传播、网络传播,意见领袖都发挥着十分重要的作用,是信息传播的交通枢纽。在实践过程中,日趋复杂的信息传播形势,为意见领袖的萌芽成长提供了条件和土壤。一是社会关系网络复杂。费孝通说,我国乡土社会是一个“熟人社会”,血缘、地缘甚至要胜过法治;谘、亲缘、地缘等关系而形成的社会网络,是基层社会关系的核心和联系的纽带。因此,群众的社会互动和交往主要集中在熟人之间,信息传播和交流呈现出明显的姓族、圈层等同质特征,群体间容易产生共鸣、形成影响,为意见领袖的作用发挥提供了空间和网络。二是接受信息能力不强;闳褐谖幕潭炔灰,尤其是部分中老年人的文化程度不高,信息的接收和认知能力不强,容易出现传播偏差。尤其是信息来源大众化、复杂化,各种信息思潮多元难辨,相互抵触、相互博弈,群众亟需权威的信息来源。在这种情况下,意见领袖充当了把关人和桥梁的角色,处于思想舆论引导的重要地位。三是社会组织化程度趋低。伴随着社会转型,政治与经济、政治与社会开始分离,原有的社会组织体系逐步弱化,社会利益格局呈现多元化,基层群众的自由活动空间逐步扩大,思维方式从服从权威向自主转变,组织效力逐步下降,组织传播渠道逐步弱化甚至退出,意见领袖充当了基层群众的信息传播者。

4.意见领袖的人群特点。意见领袖广泛存在基层社会圈群中,是影响基层社会思想和识形态的重要角色。它的产生是自然形成的,综合来看具备五个条件特点:一是文化程度较高。文化程度较高的人在捕获、提取和理解信息上有较大优势,有能力帮助文化水平较低的人接受理解信息、指导行动决策。如大学生、老师等。二是社会地位较高。具有较高社会地位的人社会威信较高,是基层群众信赖和依靠的力量,可以借助权威安排基层行动,从而起到信息传递和思想导向作用。如镇村干部、基层党员等。三是经济条件优越。这类人视野开阔、前瞻性强,能洞悉和把握科技进步和市场变化,他们的致富经验和致富方式具有可模仿性和可操作性,对普通群众有指导和示范作用。如致富带头人、企业老板等。四是社会阅历丰富。阅历丰富的人,社会交往的范围和频率相对高,处理问题更加成熟科学,对问题和事件的见地更深刻,容易让群众信服,获得共识和尊重,树立较高的威信。如“五老”人员等。五是技能品德优越。在思想品德、技术技能、文化艺术等某一领域有所专长的人,往往热衷于社会事务,社会交往范围广,依靠特长能够让群众产生价值认同,具有较强的社会号召力和社会动员力。如道德模范、文体爱好者等。

二、意见领袖在基层宣讲中的作用

基层宣讲,本质上说是用理论武装群众,是理论大众化的具体实践。具体来说,就是通过各种方式对人民大众进行思想理论、时事政策、文化文明、法律法规、科技知识等宣传教育,使党的理论政策知识为人民大众所掌握熟悉,增进对中国特色社会主义道路、理论体系和制度的认同,从而坚定对中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信。

1.促进信息双向沟通。党的理论政策相对抽象,不易理解。意见领袖能利用自身的优势条件和资源,及时学习了解、消化吸收,进而对信息进行加工解读,结合当地的实际情况、群众的理解能力和文化背景,用他们听得懂、能理解、易接受的方式传播给受众。对于较难理解的信息,能把将自己的理解和体会进行融合,分析利益关系和矛盾冲突,解读给受众。这种亲民化、口语化的交流方式,改变了传统的单向传播、直接灌输,方便和加深了基层群众对理论政策的认识、理解和接受,降低了宣讲难度。同时,意见领袖具有分散性、广泛性的特点,均匀地分布于各个群体和阶层,可以把党的理论政策最大范围地传递到基层,最大程度地扩大理论政策影响面,从而凝聚广大人民群众的社会共识。

2.及时掌握基层动态。传统的宣讲是信息的单向传递,难以及时有效地掌握基层动态。一方面,基层群众需要通过一定的渠道和形式来表达民情民意民需,另一方面党委政府需要通过组织力量到基层调研,掌握基层的舆论导向和思想动态,了解理论政策的宣讲效果,及时调整宣讲方向,改进宣讲方法。意见领袖作为各种思想、各种信息的天然集聚点、交汇处、中转站,网络遍布基层各类群体,触角延伸至各个领域,是了解民意的重要补充渠道。他们能了解所在阶层、各种职业的群众的思想动态,把握他们共同关注的热点、焦点和难点问题,知晓他们对党和政府的态度、情绪和心理,倾听群众的利益诉求,缓和非理性情绪,收集群众的意见建议,掌握基层舆论思想动态,畅通群众利益诉求渠道,实现民意的直接表达。

3.科学引领社会思潮。随着我国经济体制改革的推进和对外开放的进一步深入,各种社会思潮相互激荡,改变着社会大众的思想观念和行为方式。一些落后、错误社会思潮的传播,容易导致群众理想信念淡化、价值观念混乱、道德水准下降。面对社会思潮、社会舆情,意见领袖身处群众,能全面深入掌握基层思想状态,在群众思想观念还未稳固和形成的时候,通过有计划地设置议程,科学准确、及时反复地传播正确思想,对群众思想加以引导、疏通,解疑释惑,使群众树立正确思想,增强民族自尊心和自豪感,牢牢把握舆论的主动权。同时,针对违法乱纪、道德败坏等社会丑恶现象,用群众语言、群众观点、群众思维进行舆论谴责,营造讲诚信、讲责任、讲良心的舆论氛围,有助于培养具有时代精神、自尊自信、深入人心的社会主义道德风尚。

三、发挥意见领袖宣讲优势的基本路径

在基层宣讲中,意见领袖发挥着积极重要的作用,已成为不争的事实。从目前来看,参与宣讲的意见领袖人数还不够多,积极性还不够高,对提升宣讲水平和效果的作用还不明显。要进一步加强培训和引导,努力培育和造就一支以意见领袖为骨干的宣讲队伍,着力加强基层思想建设。

1.加强队伍建设,提高宣讲水平。做好宣讲工作,关键在人才,根本在队伍。发挥好人才队伍中意见领袖的作用,直接决定着宣讲工作的成效。

一是坚持选择与培育相结合。坚持两条腿走路,既要善于从意见领袖中选择宣讲员,又要努力在宣讲员中培育意见领袖。在意见领袖中选择宣讲员,要坚持三重标准:第一,政治思想够硬。宣讲事关引导人们举什么旗、走什么路、朝着什么样的目标前进,坚持正确方向尤为重要。只有高举旗帜、坚定主心骨,才能保持鲜明本色,才能更好地宣传群众、动员群众。第二,群众基础够深。群众基础决定着影响力。意见领袖对基层群众的观念、态度和行为形成影响,建立在牢固的群众基础上;群众基础不扎实,不仅无法让群众接受思想观点,反而容易引起逆反心理。第三,宣讲愿望够强。发挥意见领袖的宣讲作用,首先要求愿意宣讲、热衷宣讲。要善于掌握宣讲技巧,强化责任心,提高向群众传播观点和知识的热情和积极性。同时,要整合现有宣讲队伍,把政治素质好、群众基础深、宣讲能力强的骨干宣讲员挑选出来,加强教育培养,逐步打造一批覆盖广、靠得住、撤不走的意见领袖,牢牢把住基层舆论的导向。主要对象为镇村干部、道德英模、致富能手、草根名嘴、文艺骨干、教师医生、“五老”人员等。

二是坚持引导与培训相结合。意见领袖来自基层,服务基层。从人群特点来看,基层意见领袖文化素质参差不齐,宣讲水平高低不一。发挥意见领袖的宣讲优势,必须加强引导和培训,促使掌握娴熟的宣讲技能。一方面,要加强教育培训,端正对宣讲的认识,坚持以百姓视角,说百姓话,拉百姓理,给百姓听,在平实的语言中讲述故事、表达情绪、传递思想。要积极发挥优秀宣讲员的带动作用,推动有经验的宣讲员结对新成员,传授宣讲技巧,提升宣讲能力。要针对重要主题、重大活动、重点内容,邀请领导专家进行专项培训,帮助宣讲员把握宣讲重点,吃透宣讲内容,掌握宣讲技巧。另一方面,要建立现有骨干宣讲员联系群众制度,督促他们经常深入基层、深入群众,走村入户,与人民群众同吃、同住、同劳动,了解百姓所思、所想、所干、所盼,帮助解决生产生活的实际困难,改进和磨炼紧密联系群众的作风,增进同人民群众的感情,打牢宣讲员在基层中的群众基础,逐步培养一批群众可信赖、可依靠的意见领袖。

三是坚持组织与个人相结合。以意见领袖为核心的宣讲骨干,依靠扎实的群众基础、娴熟的宣讲技巧,树立了在群众心中的权威,赢得了群众的信赖,具有较大的发动力和号召力。一方面,要注重以意见领袖为龙头的组织化宣讲,即在搭建好宣讲平台的前提下,邀请意见领袖进行宣讲,可以达到快速大范围传播的效果;另一方面,要注重以意见领袖为主导的非组织化宣讲,意见领袖在掌握宣讲内容后,不拘时间、不拘地点、不拘形式,灵活、自由、机动地开展宣讲,或三五人漫谈,或一对一聊天,这种潜移默化、润物无声的方式可以不断增强宣讲的常态性、针对性,让宣讲像空气一样无处不在,让基层群众随时随地可以接触到正面信息,感受到正能量。

2.创新宣讲形式,提高宣讲效果。要增强宣讲的吸引力和影响力,必须适应社会生活变化,体现时代特点,贴近群众需求。要断创新宣讲方式,遵循宣传规律,讲究宣讲艺术,把握群众的认知方式和接受习惯,在扩大覆盖面、参与度上下功夫,在提高吸引力、感染力上下功夫,用活的宣讲方法确保群众愿意听、听得懂、记得住。

一是“小故事”见“大道理”。面向基层宣讲,要向群众讲清党的方针政策,用科学理论武装头脑,引领广大人民群众走中国特色社会主义道路,增强道路自信、理论自信、制度自信,凝聚实现中华民族伟大复兴的“中国梦”的强大力量。党的理论方针政策建立在社会存在的基础上,源自于对社会基本情况的正确分析和把握,反映在人民群众的具体实践中。一方面,要坚持主题鲜明、特色突出,宣讲好“中国梦”、十八届三中、四中全会精神、习近平总书记系列重要讲话精神、社会主义核心价值观等理论热点,宣讲好党委政府的中心工作、决策部署。另一方面,要坚持走进基层、走进群众,在生活中发现真善美,挖掘典型的人物和事件,收集本地的历史文化、道德模范、凡人善举、最美故事等,找准切入点,以小见大,突出民族复兴、国家富强、人民幸福的时代主题,广泛播撒真善美的种子,使之生根发芽,枝繁叶茂,从而滋养良好的社会风尚。

二是“百姓话”说“百姓事”。承接地气,宣讲才更有底气。冗长空洞、言之无物、呆板生硬的说教,一味的大话、空话、套话,将会拉开与群众的距离,挤压宣讲在群众中的影响空间。宣讲要根植生活,贴近群众,掌握群众话语体系,善于运用群众喜闻乐见、易于接受的方式方法,善于使用通俗化的道理、生活化的语言,让群众耳闻之后有所思、有所悟。要运用群众语言,将理论政策等内容转化为“大白话”、“本地话”,用平实的语言表达真情实感,让宣讲活动“接地气”;要结合群众生活,运用群众身边的事例说明意义和观点,让群众从身边典型和朴实故事中领悟意义、感悟正能量;要抓取身边典型,深入挖掘群众身边的人物,精心梳理宣讲故事主题,以典型的故事情节抓住听众心理,以具体的细节描述传达渲染情绪;要排演文艺节目,运用快板、说唱等形式宣讲重大决策部署等,变“单一教育”为“生动说唱”,让群众在欢声笑语中有所感、有所思;要突出对比引导,从群众身边小事谈起,通过对比经济发展、农村面貌、日常生活等,让群众在对比中感受新发展、新变化和新气象,增强宣讲的生动性和说服力。

三是“微宣讲”显“大作用”。当前,信息传播进入了即时性、交互性、平等性日益明显的微时代,对理论宣讲提出了新要求。我们既要用大课堂、大专家、大报告的方式开展好集中宣讲活动,也要根据形势要求,采取覆盖广泛、机动灵活的微宣讲方式,不断增强宣讲的针对性和实效性。在宣讲过程中,受众心理或认知结构存在个体差异,影响对信息的注意力。因此,要弄清群众的兴趣、爱好、需要、态度等,了解个体的特性和差异性等,把宣讲的“大主题”分解成“微话题”,按照群众的需求进行宣讲,做到有的放矢。要坚持以微课堂为阵地、以微媒体为平台,以微节目为载体,突出宣讲活动小范围、近距离、短时间。要把宣讲课堂搬到田间地头、弄堂小院、村口树下,设立短小精悍的微课堂,因地制宜、不拘形式地宣讲理论政策。要善于运用宣讲载体,既要借助手机报、微视频、幻灯等媒介作用,创新宣讲形式,增强实际宣讲中的效果;又要适应信息传播的新形势、新要求,通过开设微博、微信、微视等,变线下意见领袖为线上意见领袖,努力抢占网络舆论阵地的制高点。

3.健全长效机制,推动常态宣讲。完善的体制机制,是搞好宣讲工作的重要一环。发挥意见领袖的作用,必须在制度建设上不断充实完善,保障意见领袖的正常宣讲,推动意见领袖适应宣讲的新常态。

一是建立良性互动机制。宣讲是一个相互交流、沟通和影响的双向过程,必须坚持信息传播和信息反馈“两手抓”,增强群众的主动性和参与性。要坚持讲前调研。要深入实际、深入生活、深入群众进行调查研究,了解群众的所思所想、所惑所盼,搞清群众需要什么内容、什么形式的宣讲报告,以此确定和调整工作重心和宣讲重点。要坚持讲中互动。理论宣讲不是一个“灌输”的过程,要发挥群众的主体地位和主导作用,让普通群众担当临时“主角”,引导群众讲故事、话成就。要坚持讲后沟通。讲得好不好,宣讲效果如何,群众的评价就是最好的注脚、最好的裁判。要畅通自下而上的信息沟通渠道,掌握群众的反映,不断调整宣讲形式,形成良好的互动机制。

二是探索科学评价体系。要建立信息反馈制度,通过发放调查问卷、召开座谈会、电话抽样调查等方式,收集受众信息,不断调整宣讲内容,改进宣讲方式,把握宣讲节奏,确保宣讲效果。要建立抽查点评制度,抽调理论功底深、宣讲经验丰富的宣讲员,组成点评小组,深入基层进行随机抽查,收集掌握活动频次、参加人数、宣讲效果等信息,现场点评宣讲内容、方式和效果,提出意见建议。要建立宣讲员实绩考核制,将课程点单率、受众满意率作为宣讲员的考核标准之一,对宣讲员进行分级管理,重点培养,优秀宣讲员进行表彰奖励,对宣讲质量不高、社会反映不好的宣讲员不再续聘。

三是建立运行保障机制。用好人,先要管好人。各级宣传干部要践行群众路线,主动发声、带头宣讲,和基层群众打成一片、融为一体,率先争当基层群众的知心朋友、意见领袖,扩大正面的传导效应,带动更多人加入宣讲。要建立以县(市、区)为主导,以乡镇(街道)为中心的人才队伍管理机制,将基层的骨干宣讲员进行统一管理。县(市、区)要加强宣讲方向、内容、培训等方面的掌控与指导,乡镇(街道)要加强宣讲活动的协调、督促、落实等。针对各种宣讲主题和宣讲内容,广泛搜集资料,组织编写宣讲提纲、宣讲要点等资料,注重理论与实际相结合,文字与数据相统一,提高资料的可用性。要建立资源共享机制,逐步建立完善的资料共享平台,及时向社会征集优秀讲稿、微电影等宣讲资源,实现资源共享和有效利用。

意见领袖在基层思想引导、舆论构建中发挥着重要作用,科学合理地发挥意见领袖优势,可以促进基层宣讲高效推进,实现主流声音的大范围传播。同时,意见领袖是一把“双刃!,也可能使信息扭曲和失真,甚至成为负面信息传播的“加速器”、“扩音器”。因此,要着重加强意见领袖的沟通引导,放大正能量的“影响流”作用,努力巩固中国特色社会主义发展的思想基础。(作者单位:湖州市吴兴区委宣传部)

 


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(责编:谢磊、赵娟)
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